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【央视新闻客户端】

"> 5月8日,OPPO官方微博发布的一组母亲节海报,像一颗投入舆论湖面的巨石 ,瞬间激起千层浪。谁也没有想到,这组旨在"打破刻板印象"的营销内容,会在接下来的70小时里 ,将这个深耕中国市场多年的手机品牌拖入一场前所未有的信任危机。

对此场风波,有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者:“很疯狂,实在想象不到 。”也有还在职的员工表示 ,此次风波复盘是公司有史以来最快的,以以往OPPO发生内部事故的惯例,都是要多轮讨论之后才会发内部公告 ,“这次是发得很快。 ”

第一天:“创新”文案引爆争议 ,“捂嘴式道歉”火上浇油

5月8日上午,OPPO官方微博发布一组母亲节主题宣传内容,其中一段文案迅速引发轩然大波:“我妈有两个‘老公’ ,一个是我爸,另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮,见另一个 ,她恨不得穿婚纱 。 ”该文案搭配一张母亲手持偶像应援牌的画面。

然而,这一创意发布后,便引来许多网友吐槽 ,舆论迅速发酵,相关话题登上微博热搜。面对汹涌舆情,OPPO于5月8日下午发布首次致歉声明 ,称“创作初衷是希望打破刻板印象,呈现更多元、更立体的当代母亲形象 ”,并强调已下架全部相关物料 。然而 ,当时这份声明被普遍认为缺乏真诚与反思 。其措辞偏向解释而非认错 ,未对“老公”一词的伦理冒犯作出正面回应,反而试图将争议归结为“表达方式不当”。

更令人不满的是,OPPO在发布声明后关闭了微博评论精选功能 ,原博下数千余条评论仅展示寥寥数条,绝大多数为中性或正面反馈,疑似经过人工筛选。此举被网友怒批为“捂嘴式道歉 ”“选择性倾听”“危机公关失败的典型” 。该操作非但未能平息风波 ,反而加剧了公众对品牌诚信的质疑,使事件进入全面升级阶段。

当天,有OPPO员工告诉南都湾财社记者 ,“这是梦幻的一天。 ”

有业内人士指出,本次舆论危机并非偶然事件,是OPPO近年战略转型与内部管理矛盾集中爆发的结果 。近年来OPPO推行全球一体化运营策略 ,取消国内外分区独立运营模式,虽优化了资源调配效率,却加重内部沟通负担 ,此次文案争议事件 ,直接暴露企业内容审核体系存在明显短板。多个信源显示,涉事文案在发布前未经过完整的跨部门联合审核,存在“创意先行 、合规补位”的流程缺陷。

周末:段永平罕见发声 ,事件持续发酵

5月9日,步步高集团创始人、有着“中国巴菲特”之称的段永平在雪球平台罕见发声,回应此次争议 。他明确表示该文案欠妥:“确实不合适。错了就改吧 ” ,相信团队会深刻反省。

段永平作为中国科技产业最具影响力的教父级人物之一,他的公开表态无疑会对OPPO内部决策具有决定性影响——1995年,段永平在东莞创办步步高 ,靠央视广告和明星代言打响名号,1999年年营收就突破10亿元 。当时步步高已拥有视听产品、通信产品和教育电子三大核心业务,考虑到三块业务用户和玩法差异较大 ,为避免内耗,段永平决定将其拆分为三家独立公司,让核心徒弟各自带队 ,人事股权全独立 ,仅共享初期的品牌和渠道资源。其中,陈明永执掌视听板块,并于2004年正式创立OPPO。靠着“充电5分钟 ,通话2小时”的闪充技术和明星代言,OPPO在中高端市场站稳脚跟,还孵化出一加 、realme等子品牌 。

同日 ,网络流传出据称为OPPO某高级管理人员在内部会议上的文章截图 。虽然真实性未获官方证实,但内容迅速引发热议。截图显示,该发言人表示自己是此次母亲节营销策划的负责人 ,策划的初衷是,希望打破对母亲的刻板印象。但是,在最终的呈现上 ,由于缺乏用户视角、文案表达不当,引发了部分用户的不适 。

而在该文章下方,却有OPPO员工表示 ,不要讲所谓的初衷 ,公司让你来的初衷是讲好品牌故事促进销售,就是因为你们到现在还是这个态度,觉得“战略层面”是对的 ,只不过技术实现错了,才导致现在依旧热搜高挂“OPPO道歉态度 ”,“你根本就不是在道歉 ,你只是在自我感动找借口。

5月10日,事件影响从社交平台蔓延至专业领域与教育机构。中国广告协会发布《关于规范节日营销行为的倡议书》,明确指出:“坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭 、低俗玩梗的营销行为” ,强调广告创意应“尊重传统文化 、恪守公序良俗、维护社会主流价值观” 。文件虽未点名,但业内普遍认为其矛头直指OPPO此次文案事件。

与此同时,武汉大学文学院发布官方声明 ,回应网络关于“项目策划负责人系该校校友 ”的传言。声明称:“经查证,该营销项目核心策划人员确为我院中文系毕业生 。我院对其在母亲节营销中所体现的价值倾向表示极不认同,其表达严重偏离了尊重家庭、珍视亲情的基本伦理。 ”学院进一步强调:“高校育人 ,重在立德树人。我们呼吁广大校友在公共传播中坚守文化底线 ,承担社会责任 。”

不过也有OPPO员工透露,该文案并不是这个主管写的,其只是作为团队负责人担责在内网道歉。

第四天:OPPO二度致歉与严厉问责

5月11日午间 ,距离事件爆发已过去70小时,OPPO发布第二次致歉声明,公告表示:针对我们在母亲节营销文案中存在的问题 ,我们向所有社会公众致以最深刻的歉意,对不起!无论是营销内容本身的冒犯,还是事后第一时间的敷衍应对 ,都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。我们错误地在这样一个充满温情的母亲节,因追逐流量而忘记本心;我们因为错误的认知,忽视了社会主流价值观的底线 ,所以在各个环节都未能发现问题;特别是在看到大家最初众多的善意提醒时,我们是麻木的 、傲慢的,没有真正理解到大家的感受 ,也没有敞开评论认真听取公众的意见 ,是非常不真诚开放的表现 。

与此同时,OPPO的内部问责通告同步发布 。根据通报内容:中国区业务负责人段要辉负最终管理责任,职级直降两级 ,冻结调薪36个月;直属业务部门部长王怡负直接管理责任,职级降一级,冻结调薪12个月;其余相关管理人员均受到降职、扣减绩效奖金、取消年度评优资格等处分。按照OPPO内部问责通告 ,此次事件判定为重大品牌事故,体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视,也反映了具体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒 、快速改进 。

OPPO方面回应南都湾财社记者:我们希望大家客观看待这个事 ,而且内部也高度重视,所以从严升格处罚,这个在我们内部处罚很重。

有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者 ,公司所有事故内部都会复盘出公告的,这次事件确实加快了速度和力度,因为涉及到处罚定级和责任归属 ,往往都需要多轮讨论之后才会发内部公告 ,“有的需要几个月,甚至不会发公告。”

也有不愿透露姓名的在职人员表示,在周一发布二次致歉公告前夕 ,相关团队复盘到了凌晨,甚至到发布公告的前几个小时仍在讨论相关措辞 。

余波:618大促或受冲击

对于OPPO而言,此次风波的影响远不止于舆论层面。OPPO原本计划借母亲节这一情感营销节点 ,推动其4月21日发布的年度旗舰机型FindX9Ultra的销售。该机型搭载第五代骁龙8至尊版移动平台,配备双潜望长焦镜头,在影像性能上实现重大突破 。按照OPPO方面数据 ,FindX9Ultra首销当日销量约为上一代FindX8Ultra的80%,同时是更早一代FindX7Ultra首销成绩的160%,此外FindX9Ultra系列将首次走出中国 ,计划拓展至欧洲及亚洲等全球26个国家和地区。有OPPO门店销售人员告诉南都湾财社记者,此前过来询问这部手机的消费者很多。无疑,此前FindX9Ultra被寄予厚望成为OPPO冲击高端市场的核心产品 。

2025年4月 ,OPPO中国区原总裁刘波以参与高管进修学习为由卸任职务 ,由此次被通告处罚的段要辉接手,全权掌管中国区整体业务。段要辉上任后全力推进品牌高端化路线,大幅加快Find系列更新速度 ,实行一年双代迭代模式。凭借战略调整,OPPO在2025年成功拿下全球500至550美元中高端价位段市场份额首位 。据权威调研机构Counterpoint统计,2025年OPPO全球手机出货量1.007亿部 ,同比小幅下滑3%;产品平均单价上涨至284美元,单价水平位列全球手机厂商第三名,仅次于苹果、三星两大品牌 。

2026年 ,对于OPPO来说本来是值得期待的一年,1月时集团架构调整,彼时高端势头已经起来 ,再加上真我和一加两个子品牌合并,看起来即将有一番大动作,但是此次母亲节文案负面舆情 ,已然打乱OPPO稳步推进的高端化发展布局。

南都湾财社记者注意到 ,近年来,OPPO一直致力于打造年轻化品牌形象,通过与潮流IP合作、赞助音乐节等方式吸引Z世代用户。而在此次母亲节文案风波后 ,在小红书 、抖音等年轻人聚集的平台,“粉转黑 ”的言论随处可见,有用户表示“以前觉得OPPO懂年轻人 ,现在发现只是想赚年轻人的钱” 。

5月11日晚间,南都湾财社记者走访多个广佛OPPO门店,相比较旁边的vivo、华为等其他品牌门店 ,当天走进OPPO门店的消费者相对少了许多,有门店在记者将近一小时的观察中,仅有3个人进店 ,甚至值班的销售人员已经无聊到集体打起来游戏。

有负责OPPO线下销售的十几年“老兵”告诉南都湾财社记者,此次风波对销量的影响“得看过后一段时间的数据体现 ”,而对于线下门店消费者减少的现象 ,其则称“目前是销售淡季 ,五一过后都会比较疲软。”

甚至OPPO母亲节文案风波的余波,极有可能在今年618促销中对其销量造成冲击 。618作为电商大促节点,消费者决策更趋理性 ,品牌口碑成为重要考量因素。OPPO此次风波,可能使其在促销中陷入被动:一方面,负面舆论会削弱营销活动的传播效果 ,吸引新用户的难度陡增;另一方面,老用户的忠诚度也会受到考验,部分用户可能会用脚投票 ,选择更符合自身价值观的品牌。在消费者愈发注重品牌价值观的当下,这种冒犯性营销行为,会让原本对品牌有好感的用户产生心理隔阂 ,甚至转向竞品 。(采写:南都·湾财社记者孔学劭)

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新华社快讯:应国家主席习近平邀请,美国总统特朗普5月13日晚乘专机抵达北京,开始对中国进行国事访问。



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